Avaliação Incentivo e Reconhecimento – Experiência da Nova Consultora Mary Kay

Entre o fim de 2021 e o início de 2022, num cenário pós Pandêmico, a Mary Kay contratou a Agência Gauge (Grupo Stefanini) para conduzir um projeto de pesquisa e revisão a respeito do nosso processo de recrutamento e onboarding de Novas Consultoras. Dentre as principais descobertas desse projeto, podemos ressaltar: • As Novas Consultoras apontavam que o processo de onboarding não era simples • Recrutadoras apontavam que a campanha promocional voltada para Novas Consultoras era complexa • Potenciais Novas Consultoras não entravam na Mary por acreditarem que o negócio era muito difícil de ser realizado • Quanto menos tempo uma Consultora tem, menor é o seu senso de pertencimento • Quanto antes uma Consultora começa seu negócio e realiza pedidos com a MK, maior a probabilidade te manter- se ativa um ano depois. Além disso, desde a pandemia praticamente todos os indicadores relacionados às Novas Consultoras foram bem impactados: • Tamanho do Pedido da Nova Consultora: o 2020 vs. 2019: redução de 17% o 2021 vs. 2019: redução de 21% • Atividade no mês de início da Nova Consultora: o 2020 vs. 2019: redução de 9% o 2021 vs. 2019: redução de 14% • Atividade no 6o mês da Nova Consultora: o 2020 vs. 2019: redução de 5% o 2021 vs. 2019: redução de 24% A redução de Atividade no 6o mês, para os nossos indicadores, era extremamente preocupante, já que a chance de Terminação e Evasão de uma Consultora que não se mantém ativa nesse período é muito grande. Nesse panorama, a nova Jornada da Nova Consultora 2023 foi desenhada para atacar essa necessidade de simplificação, além de focar em apoiar a Nova Consultora a se manter ativa por mais tempo, reduzindo a terminação desse público.

A Jornada da Nova Consultora 2023 foi desenhada para trazer apoio em vários pontos de contato e impactar a Comunicação, Educação e a Atratividade Comercial. Nossos principais pontos de ataque: Melhorias nos Kits de Início: FOCO: simplificação • Redução de Kits: saindo de 4 Kits de Início em anos anteriores para 2 opções com nomes simples • Diferentes estratégias: 1 opção de Kit acessível com catálogos e 1 opção completa com produtos de todas as categorias • Benefícios que fortalecem os resultados: criação de promoções que estimulam KPIs. Exemplo: quanto maior o pedido, mais desconto ela recebe no Kit de Início Melhorias na Comunicação e Educação: FOCO: apoiar a jornada da Consultora • Nova experiência da Caixa do Kit de Início: reformulação da caixa e da organização dos materiais, com a inclusão de uma Carta de Boas-Vindas, com a jornada ideal e indicação dos próximos passos para o sucesso. QR Code para acessar a Área da Nova Consultora na Intranet • Criação da Área da Nova Consultora: página exclusiva com os principais conteúdos de maneira direta, para que ela saiba somente o que precisa nesse começo Revisão completa de Promoções Exclusivas para Novas Consultoras: FOCO: simplificar a jornada e estimular consistência e produtividade • Redução do volume de promoções: de 4 diferentes tipos de mecânicas promocionais para apenas 1 tipo: Pedidos Sugeridos prontos com desconto extra • Extensão das promoções para 6 meses: estimular a consistência, saindo de 2 meses de promoções para Pedidos Sugeridos nos 6 primeiros meses da Nova • Benefício por Produtividade: ao realizar um pedido maior no mês de início, a Nova Consultora pode conquistar a It Bag, um ícone da nossa força de vendas.

A principal estratégia adotada, que foi bastante inovadora para a Mary Kay, foi lançar no meio de 2022 uma jornada promocional com Pedidos Sugeridos para as Novas Consultoras. Em 2022, esses pedidos foram lançados em caráter piloto, apenas durante os 2 primeiros meses da Nova Consultora. Os resultados em 2022 foram tão positivos, que em 2023 planejamos o grande lançamento de uma jornada de 6 meses de Pedidos Sugeridos com descontos exclusivos para esse público. A construção desses pedidos aconteceu com o apoio da força de vendas e de dados de BI: • Realizamos pesquisas em profundidade com as Top Recrutadoras de todas as regiões do Brasil para entender como elas orientam as Novas Consultoras na realização dos seus primeiros pedidos e das suas primeiras vendas. Isso gerou insights importantes para que pudéssemos criar uma estratégia de 6 meses funcional! • Analisamos o mix de pedidos das Novas Consultoras que mais tem sucesso em seus primeiros meses Com todos esses dados, desenhamos Pedidos que realmente fazem sentido para Novas Consultoras em todo o Brasil e, também, para as suas Recrutadoras.

Ficamos muito felizes em avaliar que todas as melhorias desenhadas na Jornada da Nova Consultora 2023 alcançaram resultados extremamente positivos em absolutamente todos os KPIs relacionados à Nova Consultora. Volume de inícios e índice de iniciação: • Crescimento de 11% no índice de iniciação (vs. últimos 2 anos) Atividade no mês de início: • 2023 vs. 2019: crescimento de 14% • 2023 vs. últimos 2 anos: crescimento de 32% • Recorde de Atividade das Novas dos últimos 5 anos! Atividade no 6o mês: • 2023 vs. 2019: crescimento de 28% • 2023 vs. últimos 2 anos: crescimento de 69% • Recorde de Atividade das Novas no 6o mês de todos os tempos! Impacto na tendência de Terminação • Até o momento, a previsão de taxa de Terminação de Consultoras é a melhor dos últimos 4 anos Tamanho do pedido / Produtividade da Nova • Melhor tamanho do Pedido dos últimos 4 anos. Além disso, em diversas pesquisas, inclusive, de profundidade com Top Recrutadoras, já identificamos um pulso extremamente positivo de toda essa estratégia de simplificação, especialmente no que se refere aos Pedidos Sugeridos em 6 meses, que apoiam muito o processo de acompanhamento desse público com as suas Novas Consultoras. Nossas lideres da Força de Vendas Independente tem, inclusive, reforçado constantemente a manutenção do programa e a força que ele teve para seus resultados pessoais.